NEWS
Trong bối cảnh thị trường OTT trên toàn thế giới ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt, trước ảnh hưởng mạnh mẽ của các đối thủ toàn cầu đang sở hữu nguồn lực vô cùng mạnh mẽ , chiến lược đối phó của các doanh nghiệp nội địa cũng càng trở nên cấp thiết . Trước sự đổ bộ của các doanh nghiệp lớn mang tầm cỡ quốc tế tiêu biểu phải kể đến Netflix và Disney+, các doanh nghiệp nội địa cũng đang cố gắng để củng cố vị thế của mình trên thị trường dựa trên đặc tính và quy mô của bản thân doanh nghiệp. Chúng ta hãy cùng phân tích đặc trưng theo loại hình của từng chiến lược trong đó có cung cấp các tính năng mới nhằm tăng thêm tiện ích của khách hàng từ đó nâng cao giá trị dịch vụ hoặc lựa chọn chiến lược cơ hội chuyên môn hóa hoặc hợp tác liên kết kinh doanh nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
1.Tựa đề
Trên toàn thế giới, thị trường dịch vụ Streaming, dịch vụ video trên internet (Over The Top, 이하 OTT) đang ngày càng phát triển. Thị trường OTT cung cấp các media content như phim, chương trình truyền hình qua internet mở cũng chính là khởi nguồn cơ hội cho muôn màu muôn vẻ các doanh nghiệp tiến bước thể hiện cái tôi của riêng mình, tuy nhiên thực tế cũng cho thấy rằng đó cũng đang là sân chơi riêng của các doanh nghiệp lớn mang tầm cỡ toàn cầu như Netflix, Disney+ tập đoàn đã đặt nền móng ở Mỹ.
Khắp nơi trên thế giới đang xảy ra hiện tượng quá tải người sử dụng Netflix và Disney+. Theo báo cáo tình hình thực trạng doanh nghiệp “Western Europe OTT TV & Video Forecasts – triển vọng OTT TV và Video ở Tây Âu” về Digital TV Research, tính đến năm 2025 Netflix sẽ duy trì vị trí dẫn đầu thế giới về SVOD platform với 667 triệu người đăng ký. Đối với Disney+, tính đến Quý 3 năm 2021 số người đăng ký đã tăng lên con số 116 triệu người, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước và tiếp tục xu thế tăng trưởng không có đối thủ.
Do sự chiếm lĩnh thị trường toàn cầu của nền tảng OTT Platform ngày càng trở nên mạnh mẽ như vậy nên cũng đặt ra lo ngại các doanh nghiệp OTT nội địa không còn chỗ đứng. Sau Netflix, tháng 11 năm 2021 Disney+ cũng đã tiến xuất vào thị trường nội địa. Cùng với làn sóng đó, các doanh nghiệp Hoa Kỳ khác đi sau trong lĩnh vực OTT service như HBO Max, Paramount+, Discovery + cũng tiến ra thị trường thế giới khiến cho cuộc cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên khốc liệt hơn nữa.
Trước làn sóng đầu tư của các nhà OTT Platform đang dẫn đầu thị trường, các doanh nghiệp OTT nội địa và doanh nghiệp OTT nhỏ vẫn cho thấy chỗ đứng của mình trên thị trường bằng chiến lược và phương thức riêng biệt của mình. Họ là muôn hình vạn trạng các doanh nghiệp OTT với quy mô và hình thức, khu vực và tiềm lực, tầm ảnh hưởng khác nhau, có thể họ đôi chút thiếu sót để cạnh tranh với các tập đoàn lớn mạnh hàng đầu như Netflix hay Disney+ nhưng chúng ta hãy cùng nhìn lại những điển hình doanh nghiệp nội địa đã chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường OTT bằng cách thức riêng của mình.
2.Loại hình và đặc trưng chiến lược của doanh nghiệp OTT nội địa điển hình
2.1.Nâng cao giá trị gia tăng
So với các tập đoàn tầm cỡ toàn cầu với danh tiếng của thương hiệu, nguồn vốn khổng lồ và thế mạnh của content lớn, điểm đầu tiên các doanh nghiệp OTT nội địa có phần yếu thế hơn có thể tận dụng đó là giá trị gia tăng khác biệt mang lại tiện nghi cho khách hàng. Những doanh nghiệp có nền tảng kỹ thuật và quy mô tương đối thường theo xu hướng này hơn so với các doanh nghiệp nhỏ.
Yle Areena của Phần Lan
Nền tảng OTT nội địa yle Areena do Yleisradio – doanh nghiệp quốc doanh của Phần Lan vận hành là một ví dụ điển hình. yle Areena được sáng lập năm 2007, được biết đến là một trong những nền tảng OTT đầu tiên ở châu Âu đang thu hút thị trường bởi dịch vụ gợi ý content dựa trên nền tảng trí tuệ nhân tạo tối ưu và cá nhân hóa các function.
Tại Phần Lan, yle Areena được biết đến là “nền tảng của toàn dân”- dịch vụ được ưa chuộng hơn cả Netfix với những 78% dân số Phần Lan sử dụng . Theo chuyên trang phương tiện truyền thông “The Next Web”, trường hợp thành công như nền tảng yle Areena là kết quả chủ yếu của chiến lược gợi ý siêu chuyên biệt theo từng người sử dụng được gọi là “Contextual Bandit” sử dụng thuật toán máy học (machine learning algorism) với việc cung cấp giao diện hình nhỏ (thumbnail) để tương khớp với từng cá nhân người sử dụng, bằng tính năng này có thể tăng 2~3% thời gian sử dụng trên nền tảng yle Areena
Bằng việc tăng cường tính năng Contextual Bandit, yle Areena đang phát triển tính năng ứng dụng trí tuệ nhân tạo để tự động chụp màn hình của video content dùng hình nhỏ (thumbnail). Nếu tính năng này được áp dụng, có thể tự động hóa được toàn bộ thao tác gợi ý và nâng cao hiệu quả của dịch vụ.
iQiyi của Trung Quốc
iQiyi – nền tảng OTT tiêu biểu nhâ của Trung Quốc – chính là ví dụ điển hình về chuyên biệt hóa sử dụng trí tuệ nhân tạo. Vào tháng 11 năm 2020 iQiyi đã ra mắt App Huala – gợị ý nội dung dạng ngắn (short-form contents) khớp với sở thích của người sử dụng. Nội dung gợi ý tại “Huala” không chỉ là phim truyền hình, drama, hoạt động văn nghệ giải trí, hoạt hình, phim tài liệu trên iQiyi mà còn bao quát tất cả các nội dung như nguyên bản về tác giả, nội dung trích xuất lượt 2 sử dụng trí tuệ nhân tạo. Huala cũng đang cung cấp tính năng biên tập hình ảnh bằng việc lựa chọn hình ảnh được yêu thích trên nền tảng iQiyi dựa trên kỹ thuật ứng dụng trí tuệ nhân tạo như Green Miror (1) và tính năng phân biệt biểu cảm – camera; điều này giúp nâng cao hiệu quả biên tập hình ảnh của tác giả và cung cấp contents.
iQiyi cũng đang bắt tay vào việc phát triển đa dạng công nghệ nhằm tối đa hóa lượt người xem. Show thử giọng Rapper của iQiyi được chiếu lần đầu tiên vào ngày 14 tháng 8 năm 2020 mang tên The Rap of China có tính năng khi khán giả lựa chọn bản nhạc hoặc rapper trên màn hình sẽ hiển thị nhanh ngay lập tức những thông tin liên quan ở bên cạnh màn hình, đây cũng được coi như một thị trường mục tiêu (target marketing) đang thu hút được sự quan tâm rất lớn của khách hàng.
１) Kỹ thuật của iQiyi nhằm căn cứ hành vi nghe nhìn của khán giả như phát lại tốc độ gấp đôi, dừng để phân tích thị hiếu khách h àng sử dụng AI và Bigdata
Rivit TV của Mỹ và Mê xi cô
Rivit TV – ra mắt tại Mỹ và Mê xi cô vào ngày 24 tháng 03 năm 2020 – đã lựa chọn phương thức mang tính phá cách, đó là để khán giả quyết định mức cước phù hợp và quyết định sê ri phim sẽ được phát song với khẩu hiệu (Slogan) “Choose the TV that gets made”. Ví dụ trong một chương trình pilot do RivitTV đề xuất, khán giả có thể trực tiếp lựa chọn mức giá mà mình mong muốn tại mỗi một tập phim do khán giả bình chọn
Mặc dù người đăng ký có thể trực tiếp quyết định chi phí sử dụng và nội dung được sản xuất theo sê ri như vậy nhưng cũng không yêu cầu đóng phí đăng ký hàng tháng. Tại mỗi sê ri sẽ cho phép thời gian 50 ngày – được coi là “thời gian huy động vốn”, đến thời điểm hết hạn nếu khán giả đóng đạt mức phí đã thỏa thuận thì việc sản xuất sê ri tiếp theo sẽ được bắt đầu. Phương thức này của RivitTV được đánh giá là bước tiến vượt bậc trên thị trường OTT dựa trên nền tảng nhu cầu mới của khách hàng.
Verizon của Mỹ
Verizon của Mỹ đã mô phỏng giải bóng bầu dục quốc gia Mỹ (NFL) để live stream trò chơi có tính năng mới giúp những người hâm mộ thể thao có thể cùng xem (co-viewing), cùng thỏa sức giải trí với các nội dung phân tích theo chiều sâu giải NFL. Mỗi người sử dụng có thể mời tối đa 3 người bạn tham gia chat video, cũng có thể tái tạo tính năng đồ họa tại chỗ thông qua dữ liệu tập hợp từ việc thống kê giải NFL. Tính năng cùng xem (co-viewing) cũng đang được khán giả yêu thích bởi việc làm sống lại hứng thú cùng ngồi trước TV để cùng xem chung một chương trình truyền hình, trong thời đại streaming được cùng xem một chương trình truyền hình mà mình yêu thích vào khung giờ mà mình mong muốn và phù hợp với thị hiếu của bản thân mình.
2.2.Chiến lược cơ hội hay nền tảng chuyên môn hóa
Nielsen – cơ quan nghiên cứu thị trường thế giới trụ sở tại Mỹ – trong một bài báo nội bộ trên trang web của mình đã từng đưa ra quan điểm rất thú vị về xu hướng phát triển của dịch vụ OTT. Theo Nielsen, nếu như ở thời kỳ đầu của dịch vụ Streaming các nền tảng đặt ra mục tiêu chủ yếu là cùng lúc làm hài lòng tất cả các thính giả thì thời kỳ gần đây khi dịch vụ đã bước vào giai đoạn bão hòa, một số ít các nền tảng chuyển sang xu thế tập trung vào nội dung của những chủ đề nhất định hoặc theo phương phép tiếp cận thu hút sự tham gia của một nhóm khán thính giả nhất định. Nói về chiến lược cơ hội hay sự chuyên môn hóa dựa trên nền tảng đặc thù từng khu vực hoặc dịch vụ mới phải kể đến những ví dụ điển hình sau đây.
Tribes Media và Mubi của Mê xi cô
Tribes Media – nhà cung cấp dịch vụ OTT của Mê xi cô với chiến lược tập trung chuyên môn khai thác phân khúc kh án giả có tiềm năng – là một ví dụ điển hình. Vào tháng 08 năm 2022, Tribes Media đã ra mắt Glitch, Myst, Selego là nền tảng mới áp dụng chuyên môn hóa tối đa. Glitch là kênh chuyên phim hoạt hình dành cho người lớn, Myst là kênh chuyên phim kinh dị, phim phiêu lưu mạo hiểm. Selego là kênh chuyên phim độc lập và những nội dung về nghệ thuật không mang tính thương mại, với phương châm tập trung khai thác theo đặc trừng của từng nhóm khán giả.
Mubi là nền tảng streaming SVOD điển hình của việc mở rộng dịch vụ chuyên môn hóa phim ảnh từ online sang offline. Tháng 05 năm 2021 Mubi đã công bố khai trương rạp chiếu phim đầu tiên ở thành phố Mê xi cô. Rạp chiếu phim này có 4 khu chiếu phim với chỗ ngồi ghế tựa, được kỳ vọng sẽ giúp những khán giả say mê phim ảnh có thể sử dụng dịch vụ một cách linh hoạt nhất kể cả online và offline.
nordic Entertainment Group khu vực Bắc Âu
Nordic Entertainment Group ((2)dưới đây gọi là NENT) – tập đoàn hàng đầu của thị trường truyền thông Bắc Âu – là ví dụ điển hình về việc giữ vững thành công thư trường nội địa nhờ chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số tự nhiên trong môi trường truyền thông mới. Đặc biệt NENT được đánh giá là doanh nghiệp thành công nhờ việc chuyên môn hóa dựa trên đặc tính khu vực của Bắc Âu. Viaplay – dịch vụ streaming của riêng NENT – nhờ việc thấu hiểu khán giả và đặc tính cảm thụ của khách hàng khu vực Bắc Âu đang chiếm được vị thế là nền tảng “đáng tin cậy” có đủ khả năng cạnh tranh với nền tảng OTT vững chãi của Mỹ đang tràn vào thị trường châu Âu. NENT và Viaplay đã gặt hái thành công từ việc xây dựng cho mình một hồ sơ năng lực chất lượng cao với những nội dung nguyên bản Bắc Âu và bản quyền chương trình thể thao, đang chiếm được cảm tình của khán giả trong nước.
2.3.Liên kết thông qua việc hợp tác kinh doanh
Việc các doanh nghiệp nội địa phải cạnh tranh với những tập đoàn OTT tầm cỡ toàn cầu với sự vượt trội về sức mạnh thương hiệu cũng như quy mô dịch vụ là một điều không hề dễ dàng. Tuy nhiên việc doanh nghiệp OTT trong nước cùng bắt tay liên kết hợp tác cũng có thể là một biên pháp hiệu quả để khắc phục điểm yếu của mình.
２) Là doanh nghiệp truyền thông giải trí tổng hợp khu vực Bắc Âu, trụ sở đặt tại Stockhome , ngoài dịch vụ streaming tại Thụy Điển, Đan Mạch, Nauy, Phần Lan, Ai xơ len, tập đoàn này còn vận hành kênh truyền hình TV, đài phát thanh, đài truyền hình. Viaplay – dịch vụ streaming của NENT ra mắt nửa cuối năm 2022 tại Anh, dự kiến sẽ mở rộng thị trường sang Canada, Đức, Úc, Thụy Sỹ vào năm 2023, ngoài ra còn có kế hoạch thâu tóm lĩnh vực phim truyền hình, phim tài liệu, chương trình thiếu nhi được chuyển nhượng từ sê ri nguyên bản và các doanh nghiệp khác.
Salto của Pháp
Salto – công ty dịch vụ SVOD truyền thống của Pháp – nổi lên là trường hợp tiêu biểu cho việc hợp tác giữa các doanh nghiệp nội địa để ứng phó với những tập đoàn OTT toàn cầu. Salto được thành lập từ liên doanh France T I visions, TF1, M6; sau khi công bố thành lập từ tháng 06 năm 2020 chỉ trong vòng 3 tuần số người đăng ký đã tăng thêm 100.000 người, điều này cho thấy tín hiệu tích cực giúp tăng cường năng lực cạnh tranh với Netflix. Kế hoạch ra mắt Salto đã được bàn tới từ năm 2018 sau nhiều lần trì hoãn do quá trình thẩm duyệt nội bộ của Pháp và quá trình đàm phán với Liên minh Châu Âu mặc dù vậy đến quý 4 năm 2020 lượng người đăng ký mới SVOD đã chiếm tới 20% tổng lượng người đăng ký mới SVOD của cả nước, trở thành nền tảng được ưa chuộng thứ 3 tại Pháp, chỉ sau Netflix và Amazon Prime Video.
Tuy nhiên trong số 3 nhà đài cùng kết hợp để cho ra đời Salto đó là TF1, M6 khi phát biểu kế hoạch sáp nhập vào tháng 06 năm 2021 không đề cập tới Salto nên cũng có nhiều ý kiến lo ngại về tương lai của dịch vụ sau này. 3 nhà đài đã cùng hợp tác để tạo nên tiềm lực vững mạnh, tiết kiệm thời gian, năng lượng, chi phí cần thiết cho công cuộc cạnh tranh với những tập đoàn hàng đầu thế giới, tiếp theo đó đã diễn ra hàng loạt những sáng kiến tương tự trên toàn châu Âu. Ví dụ ở Anh có BritBox tạo bởi liên doanh BBC và ITV, ở Tây Ban Nha có LOVEStv tạo bởi liên doanh Atresmedia, RTVE, Mediaset Espa a, ở Đức có Joyn tạo bởi liên doanh ProSiebenSat.1 và Discovery, tuy nhiên cũng có ý kiến cho rằng việc củng cố và tiếp diễn xu thế này không hề đơn giản.
netgem và france channel của Pháp
Chưa dừng ở Salto, những nỗ lực nhằm bảo vệ dịch vụ OTT truyền thống của Pháp trước nguy cơ đối mặt với những tập đoàn tầm cỡ thế giới vẫn tiếp diễn. Ví dụ Netgem – công ty kỹ thuật số TV của Pháp và France Channel – nhà đài Pháp đã hợp tác để cho ra mắt sản phẩm SVOD cũng cấp chương trình truyền hình bằng tiếng bản địa Pháp.
Hai công ty cũng tiến thêm một bước tiến lớn nữa qua việc tiết lộ kế hoạch tiến xuất ra nhiều thị trường nước ngoài bắt đầu là thị trường Mỹ, để thực hiện điều này họ đã lựa chọn mô hình tương tự với BritBox của Anh.
Tức trọng tâm của dịch vụ sẽ tập trung vào việc cung cấp đa dạng các chương trình như phim truyền hình, sê ri phim trên TV và kịch , phim hoạt hình, phim tài liệu thông qua dịch vụ kênh truyền tiếng Pháp premium.
Alchimie và Rotana của khu vực Trung Đông
Alchimie – nền tảng video dựa trên OTT – đã hợp tác với Rotana Media Group một công ty truyền hình lớn ở Trung Đông để cho ra AflamPlus TV, vào tháng 4 năm 2021 thương hiệu này đã tuyên bố ra mắt phim truyền hình Ả rập truyền thống và hiện đại, hài kịch, kịch, phim tình cảm, phim hành động. Qua nền tảng Alchimie, AflamPlus TV có thể xem ở toàn châu Âu chỉ trừ Pháp. Tất cả các nền tảng kỹ thuật số chủ yếu như TVPlayer do Alchimie sở hữu đều có thư viện lên tới 2000 bộ phim truyền hình Ả rập.
Viu của Dubai
Nếu như AflamPlus TV là trường hợp điển hình về việc tập trung vào các content truyền thống của Ả rập thì Viu – dịch vụ video OTT khởi nguồn từ Dubai lại là ví dụ tiêu biểu cho sự hợp tác hướng tới dịch vụ toàn cầu. Viu đã liên doanh với FOX+ và bắt đầu cung cấp dịch vụ cho kh án giả Trung Đông và toàn Bắc Mỹ (MENA) kể từ tháng 10 năm 2020. Viu cũng cho biết nhờ sự hợp tác này, họ đã có thể mang tới các khán giả tiềm năng những nội dung đa dạng và hấp dẫn với chất lượng ở tầm quốc tế. Nhờ Viu, hơn 300 tiêu đề hình ảnh đã được sản xuất ở Mỹ và châu Âu trong đó có các chương trình thiếu nhi, phim tài liệu, phim bom tấn Holywood, Life Star Show, sê ri phim truyền hình, đồng thời nền tảng được bổ sung thêm nội dung mới tới gần 100 giờ mỗi tháng.
3.Kết luận
Cũng giống với những lĩnh vực kinh doanh khác, các tập đoàn tầm cỡ toàn cầu nắm giữ năng lực cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ trên thị trường OTT, chi phối thị trường và bóp nghẹt sự tăng trưởng của các doanh nghiệp nội địa. Ngoại trừ một số doanh nghiệp và một số khu vực nhất định, việc các doanh nghiệp nội địa bước vào cuộc cạnh tranh toàn diện với những tập đoàn quy mô lớn tiêu biểu phải kể đến Netflix hay Disney+ là một điều không hề dễ dàng. Cho dù vậy một bộ phận không nhỏ các doanh nghiệp OTT nội địa tại khắp các quốc gia trên thế giới vẫn đang cho thấy khả năng cạnh tranh và chiến lược sinh tồn của riêng mình. Chúng tôi mong muốn rằng đây sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp trong nước – nơi thị trường nội địa cũng có thể trở thành một chiến trường khốc liệt đối với các nhà OTT quốc tế.
